فصلنامه ارزش آفرینی در مدیریت کسب و کار

چکیده هدف این مطالعه، طراحی و تبیین یک مدل بازاریابی عصبی-دیجیتال برای کسب‌وکارهای خانگی با استفاده از روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد است. با توجه به رشد روزافزون کسب‌وکارهای خانگی در ایران و نقش آن‌ها در کاهش بیکاری و افزایش تولید ناخالص داخلی، نیاز به مدل‌های بازاریابی مؤثر و کم‌هزینه برای این کسب‌وکارها بیش از پیش احساس می‌شود. این پژوهش در چارچوب رویکرد کیفی انجام شده است. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های عمیق با ۲۵ نفر از متخصصان و صاحب‌نظران در حوزه‌های بازاریابی عصبی، بازاریابی دیجیتال و کسب‌وکارهای خانگی که با روش نمونه‌گیری هدفمند از نوع گلوله برفی انتخاب شدند بدست آمد. تجزیه و تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA 10 انجام گرفت. در این پژوهش، برای ارزیابی پایایی و روایی، از روش‌های کدگذاری مستقل توسط دو پژوهشگر و محاسبه ضریب کاپای کوهن (۹۲/۰) استفاده شد. همچنین، پایایی بازآزمون با کدگذاری مجدد چهار مصاحبه در دو بازه زمانی مختلف، معادل ۸۷٪ به دست آمد که نشان‌دهنده اعتبار و ثبات بالای نتایج است. نتایج پژوهش منجر به شناسایی ۸۸ زیرمقوله و ۱۳ مقوله اصلی شد. مدل ارائه‌شده در این پژوهش، ترکیبی از تکنیک‌های بازاریابی عصبی و دیجیتال را با کمترین هزینه برای کسب‌وکارهای خانگی پیشنهاد می‌کند. این مدل به صاحبان کسب‌وکارهای خانگی کمک می‌کند تا با تأثیرگذاری مؤثر بر ذهن ناخودآگاه مشتریان، به رشد و توسعه پایدار دست یابند. این مدل می‌تواند به عنوان چارچوبی برای اجرای بازاریابی عصبی-دیجیتال در کسب‌وکارهای خانگی مورد استفاده قرار گیرد.