فصلنامه ارزش آفرینی در مدیریت کسب و کار

چکیده هدف پژوهش حاضر، شناسایی و اولویت‌بندی قابلیت‌های کلیدی مؤثر بر عملکرد بازاریابی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است. این پژوهش در بخش کیفی با روش فراترکیب و مرور نظام‌مند ادبیات پژوهش‌های منتشرشده بین سال‌های 2019 تا 2025، 5222 مقاله اولیه را بررسی و پس از غربالگری کیفی و محتوایی مرحله‌ای، 42 مقاله واجد شرایط برای تحلیل انتخاب شد. با تحلیل محتوای مقالات منتخب در نرم‌افزار MAXQDA، تعداد 224 کد اولیه استخراج شد که در نهایت 8 مقوله نهایی دسته‌بندی گردیدند. در بخش کمّی، به‌منظور اولویت‌بندی این قابلیت‌ها، از تکنیک تحلیل سلسله‌مراتبی با نظر 10 خبره صنعتی استفاده شد و پایایی نتایج با نرخ ناسازگاری کمتر از 0.1 تأیید گردید. نتایج نشان می‌دهد که مهم‌ترین مقوله‌های نهایی شامل یکپارچه‌سازی ارتباط با مشتریان و اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی، نوآوری و شبکه‌سازی برای مزیت رقابتی پایدار، سازگاری چابک با نوآوری بازارمحور، تحول دیجیتال داده‌محور، توسعه اکوسیستم‌های حمایتی دیجیتال، بازاریابی کارآفرینانه کم‌هزینه و استراتژی‌های بازاریابی سبز هستند. از دیدگاه خبرگان، سه قابلیت «پیاده‌سازی مؤثر برنامه بازاریابی»، «نوآوری محصول» و «بازاریابی چندکاناله» در بهبود عملکرد بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بیشترین اهمیت را دارند. پیشنهاد می‌شود مدیران این کسب‌وکارها با تدوین برنامه‌های بازاریابی مستند، توسعه نوآوری محصول بر اساس تعامل با مشتری و یکپارچه‌سازی حضور در کانال‌های آنلاین و آفلاین، عملکرد بازاریابی خود را ارتقا دهند.