فصلنامه ارزش آفرینی در مدیریت کسب و کار

چکیده هدف پژوهش حاضر، شناسایی و اولویت‌بندی قابلیت‌های کلیدی مؤثر بر عملکرد بازاریابی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است. این پژوهش در بخش کیفی با روش فراترکیب و مرور نظام‌مند ادبیات پژوهش‌های منتشرشده بین سال‌های 2019 تا 2025، 5222 مقاله اولیه را بررسی و پس از غربالگری کیفی و محتوایی مرحله‌ای، 42 مقاله واجد شرایط برای تحلیل انتخاب شد. با تحلیل محتوای مقالات منتخب در نرم‌افزار MAXQDA، تعداد 224 کد اولیه استخراج شد که در نهایت 8 مقوله نهایی دسته‌بندی گردیدند. در بخش کمّی، به‌منظور اولویت‌بندی این قابلیت‌ها، از تکنیک تحلیل سلسله‌مراتبی با نظر 10 خبره صنعتی استفاده شد و پایایی نتایج با نرخ ناسازگاری کمتر از 0.1 تأیید گردید. نتایج نشان می‌دهد که مهم‌ترین مقوله‌های نهایی شامل یکپارچه‌سازی ارتباط با مشتریان و اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی، نوآوری و شبکه‌سازی برای مزیت رقابتی پایدار، سازگاری چابک با نوآوری بازارمحور، تحول دیجیتال داده‌محور، توسعه اکوسیستم‌های حمایتی دیجیتال، بازاریابی کارآفرینانه کم‌هزینه و استراتژی‌های بازاریابی سبز هستند. از دیدگاه خبرگان، سه قابلیت «پیاده‌سازی مؤثر برنامه بازاریابی»، «نوآوری محصول» و «بازاریابی چندکاناله» در بهبود عملکرد بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بیشترین اهمیت را دارند. پیشنهاد می‌شود مدیران این کسب‌وکارها با تدوین برنامه‌های بازاریابی مستند، توسعه نوآوری محصول بر اساس تعامل با مشتری و یکپارچه‌سازی حضور در کانال‌های آنلاین و آفلاین، عملکرد بازاریابی خود را ارتقا دهند.

چکیده هدف از پژوهش حاضر طراحی الگوی خرید اجباری مصرف کنندگان در صنعت خرید تلویزیونی با استفاده از تئوری داده‌بنیاد است. برای پاسخ به این سؤال از روش پژوهش آمیخته (کیفی و کمی) استفاده شد در بخش کیفی از نظریه داده‌بنیاد و در بخش کمی از روش تحقیق توصیفی - همبستگی استفاده شد. برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از نرم‌افزار MaxQDA2020 و در بخش کمی از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. روش نمونه‌گیری در بخش کیفی از نوع هدفمند که در مجموع با انجام 10 مصاحبه با اساتید و خبرگان حوزه‌های بازاریابی و فروش، مدیریت، جامعه‌شناسی و روان‌شناسی به اشباع رسید و در بخش کمی داده‌ها با استفاده از پرسشنامه از جامعه آماری خریداران تلویزیونی شهر مشهد گردآوری شد. تعداد 384 پرسشنامه بر اساس جدول مورگان و براساس نمونه گیری تصادفی گردآوری شد. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی صوری و محتوا و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. نتایج و یافته‌های پژوهش نشان داد که پدیده محوری خرید اجباری از تلویزیون است دارای دو مقوله اصلی شامل خرید بدون فکر و سریع و خرید غیرمنطقی و احساسی است و در ضمن عواملی که به صورت مستقیم و غیرمستقیم موجب بروز این رفتار می‌شود را مشخص نموده‌ایم. برخی از مهم‌ترین آن عوامل شامل طراحی آمیخته بازاریابی متناسب برای فروش تلویزیونی، قابلیت‌های بازاریابی شرکت‌های فروش تلویزیونی، ویژگی‌های دموگرافیک فرد، علل شخصیتی، علل روان‌شناختی، سبک زندگی، خانواده و نقش ساختارهای فرهنگی و اجتماعی بودند.