فصلنامه ارزش آفرینی در مدیریت کسب و کار

چکیده هدف پژوهش حاضر شناسایی مولفه های بازاریابی دیجیتال و بررسی تاثیر آنها بر عملکرد بازاریابی با نقش میانجی پذیرش دانش و تعدیلگری نوآوری در شرکت های کوچک و متوسط در عراق می‌باشد. روش پژوهش با توجه به هدف آن، توسعه‌ای-کاربردی و از حیث شیوه اجرا، آمیخته (کیفی-کمی) و از نظر ماهیت، اکتشافی–تأییدی می باشد. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی دیجیتال در بغداد می باشند که به روش نمونه گیری قضاوتی و گلوله برفی انتخاب شدند. جامعه آماری در بخش کمی شامل 108 نفر از کارشناسان بازاریابی شرکت‌های فعال در صنعت سفارش غذای آنلاین در بغداد می باشند که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای گرد‌آوری داده‌ها از مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته و پرسشنامه استفاده شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ در بخش کیفی از روش دلفی فازی و در بخش کمی از نرم افزارSPSS و PLS استفاده شد. نتایج پژوهش در بخش کیفی نشان داد که ۵۵ شاخص در قالب پنج مولفه اصلی شامل چابکی عملیاتی، شخصی‌سازی داده‌محور، اعتبار برند، تجربه تعاملی مشتری و راهبردهای بازاریابی دیجیتال شناسایی شد. نتایج نشان داد تمامی مؤلفه‌های بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازاریابی دارند. همچنین، پذیرش دانش نقش میانجی معناداری در تقویت این رابطه ایفا می‌کند و نوآوری سازمانی شدت تأثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی را تعدیل می‌نماید. یافته‌ها نشان می‌دهد که تلفیق راهبردی بازاریابی دیجیتال با سازوکارهای مدیریت دانش و توسعه فرهنگ نوآوری، می‌تواند به بهبود عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار در شرکت های کوچک و متوسط عراق منجر شود.

چکیده هدف پژوهش حاضر شناسایی مؤلفه‌های انعطاف پذیری بازاریابی و بررسی تأثیر آنها بر عملکرد بازاریابی در بین کسب و کارهای خدماتی منتخب کشور عراق می‌باشد. پژوهش حاضر با هدف توسعه‌ای–کاربردی بوده و با رویکرد آمیخته اکتشافی و از لحاظ شیوه اجرا آمیخته (کیفی-کمی) انجام شد. جامعه اماری در بخش کمی شامل ۱۵ نفر از خبرگان حوزه خدمات آموزشی شهر بغداد و در بخش کمی، جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی مؤسسات آموزشی خصوصی شهر بغداد بود که بر اساس فرمول کوکران ۳۰۰ نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده‎ها از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته انعطاف پذیری بازاریابی برگرفته از بخش کیفی و پرسشنامه عملکرد بازاریابی اقتباس‌شده از ایزدیار (۱۳۹۹) با مقیاس پنج‌درجه‌ای لیکرت استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل یافته‌ها در بخش کیفی از روش دلفی فازی و در بخش کمی از نرم‌افزار SmartPLS استفاده شد. یافته‌ها نشان داد که ۵۴ مؤلفه در قالب پنج مؤلفه شامل ظرفیت سازمانی، هوشمندی تحلیلی بازاریابی، انطباق راهبردی بازاریابی، نوآوری آزمایشی در بازاریابی و انعطاف‌پذیری آمیخته بازاریابی استخراج شد. نتایج نشان داد انعطاف‌پذیری بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازاریابی دارد (β=0.595). همچنین تمامی ابعاد آن شامل انعطاف‌پذیری آمیخته بازاریابی (β=0.555)، نوآوری آزمایشی در بازاریابی (β=0.412)، هوشمندی تحلیلی بازاریابی (β=0.331) و انطباق راهبردی بازاریابی (β=0.324) تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازاریابی دارند. نتایج نشان می‌دهد که توسعه قابلیت‌های انعطاف‌پذیری در تصمیم‌گیری، نوآوری و تنظیم آمیخته بازاریابی می‌تواند به بهبود عملکرد بازاریابی کسب‌وکارهای خدماتی در بازارهای پویا و پرریسک مانند عراق منجر شود.

چکیده هدف پژوهش حاضر، شناسایی و اولویت‌بندی قابلیت‌های کلیدی مؤثر بر عملکرد بازاریابی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است. این پژوهش در بخش کیفی با روش فراترکیب و مرور نظام‌مند ادبیات پژوهش‌های منتشرشده بین سال‌های 2019 تا 2025، 5222 مقاله اولیه را بررسی و پس از غربالگری کیفی و محتوایی مرحله‌ای، 42 مقاله واجد شرایط برای تحلیل انتخاب شد. با تحلیل محتوای مقالات منتخب در نرم‌افزار MAXQDA، تعداد 224 کد اولیه استخراج شد که در نهایت 8 مقوله نهایی دسته‌بندی گردیدند. در بخش کمّی، به‌منظور اولویت‌بندی این قابلیت‌ها، از تکنیک تحلیل سلسله‌مراتبی با نظر 10 خبره صنعتی استفاده شد و پایایی نتایج با نرخ ناسازگاری کمتر از 0.1 تأیید گردید. نتایج نشان می‌دهد که مهم‌ترین مقوله‌های نهایی شامل یکپارچه‌سازی ارتباط با مشتریان و اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی، نوآوری و شبکه‌سازی برای مزیت رقابتی پایدار، سازگاری چابک با نوآوری بازارمحور، تحول دیجیتال داده‌محور، توسعه اکوسیستم‌های حمایتی دیجیتال، بازاریابی کارآفرینانه کم‌هزینه و استراتژی‌های بازاریابی سبز هستند. از دیدگاه خبرگان، سه قابلیت «پیاده‌سازی مؤثر برنامه بازاریابی»، «نوآوری محصول» و «بازاریابی چندکاناله» در بهبود عملکرد بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بیشترین اهمیت را دارند. پیشنهاد می‌شود مدیران این کسب‌وکارها با تدوین برنامه‌های بازاریابی مستند، توسعه نوآوری محصول بر اساس تعامل با مشتری و یکپارچه‌سازی حضور در کانال‌های آنلاین و آفلاین، عملکرد بازاریابی خود را ارتقا دهند.