فصلنامه ارزش آفرینی در مدیریت کسب و کار

چکیده هدف این پژوهش، طراحی و تبیین مدل فرآیندهای بازاریابی با قابلیت نوآوری داده‌محور در شرکت‌های B2B است. پژوهش از نوع آمیخته (کیفی–کمی) می‌باشد. در بخش کیفی، با بهره‌گیری از مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با ۱۰ نفر از این خبرگان به صورت نمونه گیری هدفمند و در دستری که در حوزه بازاریابی و فناوری داده بوده‌اند، مقوله‌ها و مؤلفه‌های اصلی مدل شناسایی شد. در بخش کمی، جامعه آماری شامل مدیران، رؤسا و کارکنان فعال در واحدهای بازاریابی شرکت‌های B2B مستقر در شهر تهران بود. با توجه به حجم جامعه آماری 530 نفری، براساس جدول مورگان، تعداد ۲۱۹ نفر به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شدند و به روش نمونه‌گیری خوشه‌ای نسبی مورد بررسی قرار گرفت. یافته‌های حاصل با استفاده از پرسشنامه و تحلیل عاملی تأییدی مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان داد شرایط علّی همچون فرهنگ داده‌محور و زیرساخت فناورانه، تأثیر معناداری بر شکل‌گیری فرآیندهای بازاریابی داده‌محور دارند. همچنین این فرآیندها از طریق راهبردهای مبتنی بر تحلیل داده، به پیامدهایی چون افزایش نوآوری بازاریابی، بهبود عملکرد تجاری و ارتقای رضایت مشتری منجر می‌شوند. روابط میان شرایط، فرآیندها، راهبردها و پیامدها از نظر آماری معنادار ارزیابی شد. در نتیجه، مدل ارائه‌شده می‌تواند به‌عنوان چارچوبی برای توسعه رویکردهای نوآورانه داده‌محور در شرکت‌های B2B مورد استفاده قرار گیرد. یافته‌ها تأکید دارند که شرکت‌ها با تقویت فرهنگ داده‌محور و استفاده از تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده، قادر خواهند بود تصمیم‌های بازاریابی اثربخش‌تری اتخاذ کرده و مزیت رقابتی پایدارتری کسب کنند.

چکیده هدف این تحقیق بررسی تأثیر قابلیتهای بازاریابی رابطه مند از طریق متغیر میانجی بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد تجاری سایتهای فروش اینترنتی می‌باشد. تحقیق حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و شیوه جمع‌آوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی؛ و به طور مشخص مبتنی بر مدل‌یابی معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری در تحقیق حاضر، شامل مشتریان سایت‌های فروش اینترنتی کالا در ایران نظیر دیجی کالا، تهران کالاو ... می‌باشد و بر طبق جدول مورگان تعداد 380 نفر به‌عنوان نمونه پرسشنامه الکترونیکی بین آن‌ها پخش گردید. روش نمونه‌گیری این پژوهش در دسترس می‌باشد. ابزار گردآوری در تحقیق حاضر سه پرسشنامه که شامل پرسشنامه عملکرد تجاری میرلس، راندل و لای (2011) آسیخیا (2009)، پرسشنامه بازاریابی الکترونیک تسیوتسو و ویلاچوپلو (2011) آسیخیا (2009)، پرسشنامه قابلیت‌های بازاریابی رابطه‌مند تحقیق آزادگان فومنی (1392) استفاده گردیده است. یافته‌های پژوهش مربوط به فرضیه فرعی اول نشان داد بازاریابی رابطه‌مند با ضریب 982/0 و به بیان دیگر به اندازه 2/98 درصد با عملکرد تجاری سایت‌های فروش الکترونیکی رابطه دارد. همچنین یافته‌های پژوهش مربوط به فرضیه فرعی دوم نشان داد بازاریابی رابطه‌مند با ضریب 91/0 و به بیان دیگر به اندازه 91 درصد با بازاریابی الکترونیک رابطه دارد. یافته‌های پژوهش مربوط به فرضیه فرعی سوم نشان داد بازاریابی الکترونیک با ضریب 489/0 و به بیان دیگر به اندازه 9/48 درصد با عملکرد تجاری رابطه دارد. همچنین یافته‌های فرضیه اصلی نشان داد که شاخص بازاریابی رابطه‌مند با ضریب 457/0 و به بیان دیگر به اندازه 7/45 درصد با عملکرد تجاری سایت‌های فروش اینترنتی با تأکید بر نقش میانجی بازاریابی الکترونیک رابطه دارد.