فصلنامه ارزش آفرینی در مدیریت کسب و کار

چکیده هدف از انجام این پژوهش، ارزیابی نقش تبلیغات محیطی بر بکارگیری حرکات چشم نسبت به برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه تجزیه و تحلیل داده‌ها، آمیخته (کیفی-کمّی) می‌باشد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل گروهی از خبرگان رستوران‏های زنجیره ای ‏(اساتید دانشگاهی، مدیران اجرایی، و مشاوران) است، که با روش نمونه‌گیری هدفمند تا رسیدن به اشباع نظری نمونه‏گیری ادامه یافت (15 مصاحبه). در فاز کمّی، مدیران رستوران‏های زنجیره ای به عنوان جامعه در نظر گرفته شده و از میان آنها، 384 نفر بر اساس روش نمونه‌برداری طبقه‌ای تصادفی انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در فاز کیفی تحقیق، مصاحبه‌های غیرساختار یافته با خبرگان و در فاز کمی‏، پرسشنامه‌ای محقق ساز مشتمل بر 74 گویه بود. به منظور تجزیه و تحلیل داده‏ها در مرحلة کیفی از نرم افزار  Maxqda و در بخش کمی‏از نرم‌افزارهای ‏SPSS و SmartPLS استفاده شد. طبق نتایج به دست آمده، روابط فرضی مدل مورد آزمون و تأیید قرار گرفت. در این پژوهش، در شرایط علی(محتوای تبلیغات؛ کیفیت تبلیغات محیطی و ویژگی‏های تبلیغاتی)؛ عوامل اصلی زمینه ای(شعار تبلیغاتی، عناصر بیلبورد ‏و تحلیل حرکات چشم مشتریان)؛ ‏شرایط مداخله‏گر(تبلیغات انلاین، هزینه تبلیغات، تبلیغات از طریق وسایل و ارتباط جمعی)؛ مقوله‏های محوری (وضعیت تبلیغات محیطی، توسعه تأثیرگذاری تبلیغات و تبلیغات مؤثر بر نیات مشتریان)؛ راهبردها(جاذبه‏های پیام تبلیغات، ارزیابی فرایند انتخاب تبلیغات محیطی) و سه مقوله مزیت رقابتی، ‏ارزش آفرینی ‏و ارتقای تصمیم گیری‏های استراتژیک بازاریابی ‏به عنوان پیامدهای ‏تبلیغات محیطی بر مبنای بکارگیری ردیاب چشم طبقه بندی شده است.