فصلنامه ارزش آفرینی در مدیریت کسب و کار

چکیده هدف این پژوهش، تحلیل الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان نسل Z در گردشگری کشور عراق با تمرکز بر استان بابل بود. این مطالعه با بهره‌گیری از روش تحقیق آمیخته (کیفی و کمّی) انجام شد. در بخش کیفی، با استفاده از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 13 نفر از نخبگان و متخصصان حوزه گردشگری و تحلیل محتوای کیفی، داده‌ها جمع‌آوری و کدگذاری شد. در بخش کمّی، مدل مفهومی استخراج‌شده با توزیع پرسشنامه میان 385 نفر از کارشناسان و فعالان گردشگری و با استفاده از نرم‌افزار اسمارت‌پی‌ال‌اس و روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. یافته‌ها منجر به شناسایی و اعتبارسنجی یک چارچوب چهاربعدی شد که شامل مؤلفه‌های جستجوی تجربیات اصیل و قابل اشتراک‌گذاری، اتکا و اعتماد به فضای دیجیتال برای برنامه‌ریزی و اجرای سفر، انعطاف‌پذیری و تمایل به سفرهای خودگردان و خودانگیختگی و حساسیت به ارزش مالی و در عین حال تجربه‌محوری است. نتایج نشان داد که نسل Z به‌عنوان گردشگرانی فعال، دیجیتالی‌محور و خواستار شخصی‌سازی، الگوهای سنتی تقاضا را دگرگون کرده‌اند. آن‌ها به دنبال تجربیات اصیل و تعامل با فرهنگ محلی هستند، اما این تجربیات باید قابلیت ثبت و اشتراک‌گذاری در فضای مجازی را داشته باشند. همچنین، این نسل ضمن حساسیت به هزینه‌ها، برای تجربیات منحصربه‌فرد و باکیفیت حاضر به پرداخت هزینه بیشتر است. این پژوهش چارچوبی بومی برای درک رفتار نسل Z در گردشگری عراق ارائه می‌دهد و بر ضرورت تحول در سیاست‌گذاری‌ها و توسعه زیرساخت‌های دیجیتال و خدمات گردشگری متناسب با نیازهای این نسل تأکید دارد.