فصلنامه ارزش آفرینی در مدیریت کسب و کار

چکیده هدف این پژوهش ارائه مدل تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد صنعت بانکداری براساس روش نظریه داده بنیاد می‌باشد. روش پژوهش از حیث هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر شیوه اجرا کیفی مبتنی بر رویکرد استقرایی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل 8 نفر از خبرگان صنعت بانکداری می‌باشند و نمونه­گیری به صورت هدفمند انجام شد و مصاحبه­ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه داشت. در این پژوهش از مصاحبه نیمه ساختاریافته استفاده شد. برای گردآوری و تحلیل داده‌ها از راهبرد پژوهشی نظریه داده بنیاد، استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده‎ها از نرم افزار 2020 MAXQDA برای کدگذاری مصاحبه‌ها استفاده گردید. نتایج حاکی از آن بوده که در مجموع 5 مؤلفه امنیت شغلی، آموزش، انگیزش و رضایت کارکنان، ارتباطات مثبت، توسعه و پاداش به عنوان ویژگی‎های بازاریابی داخلی در صنعت بانکداری شناسایی شد و 14 مؤلفه که در قالب شرایط علی (برقراری تعامل سازنده بین کارکنان ومدیران، پاداش سخاوتمندانه، توانمندسازی کارکنان، حمایت مدیریت)، شرایط بسترساز (رهبری و مدیریت سازمان، اقدامات مدیریت منابع انسانی، فرهنگ سازمان)، مداخله‎ای (جو سیاسی، هزینه‌های سازمانی)، راهبردها (ترویج فرهنگ مشتری مداری، تناسب فرد- شغل) و پیامد (توسعه انسانی، خلق ارزش، افزایش تعهد) شناسایی و استخراج شد.