نوع مقاله : مقاله پژوهشی (آمیخته )

نویسندگان

• مازیار قاسم زاده سنگرودی ¹
• کریم حمدی ²
• شادان وهاب زاده منشی ³

¹ دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

² استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

³ استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

چکیده

پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل رفتار مصرف کننده در ایجاد دلبستگی به برند با تاکید بر مولفه بسته‌بندی شرکت‌های صنایع غذایی انجام شده است. روش تحقیق کیفی- کمی (آمیخته) محسوب می‌گردد. نمونه نمونه بخش کیفی با تعداد 12 مصاحبه با خبرگان بازاریابی، دانشگاهی و صنایع غذایی و در بخش کمی با فرمول کوکران جوامع محدود شامل 384 نفر از مدیران و کارشناسان ارشد شرکت‌های صنایع غذایی تهران بوده است. در نخستین گام پژوهش، به کدگذاری مصاحبه‌های تخصصی پژوهش با استفاده از تحلیل کیفی مضمون با نرم‌افزار MAXQDA 20 و روش دلفی فازی با نرم‌افزار MatLab تحلیل ساختاری-تفسیری با نرم‌افزار MicMac در گام بعدی نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی با نرم‌افزار Smart PLS 3.0 انجام شد. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی سه دسته از مقوله‌های فراگیر شامل بسته‌بندی، دلبستگی به برند و رفتار مصرف‌کننده بعنوان مولفه‌های اصلی شناسایی شدند. براساس نمودار قدرت نفوذ-وابستگی سازه‌های عوامل ارتباطی، عوامل لجستیکی ، عوامل اقتصادی ، عوامل زیستی-اجتماعی قدرت نفوذ بالایی داشته و تاثیرپذیری کمی دارند و در ناحیه سازه‌های مستقل قرار گرفته است. سازه‌های وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی‌های برند نیز از وابستگی بالا اما نفوذ اندکی برخوردار هستند بنابراین سازه‌های وابسته محسوب می‌شوند. نتایج بخش کمی ضمن تایید فرضیه‌های تحقیق نشان داد که مدل پیشنهادی از اعتبار مناسبی برخوردار است.

کلیدواژه‌ها

• بسته‌بندی
• دلبستگی برند
• رفتار مصرف‌کننده
• تداعی برند

موضوعات

• مدیریت کسب و کار

عنوان مقاله [English]

Providing a model of consumer behavior in creating brand attachment with an emphasis on the packaging component of food industry companies

نویسندگان [English]

• maziar Ghasemzadeh Sangroudi ¹
• karim hamdi ²
• SHADAN VAHABZADEH MUNSHI ³

¹ PhD student, Department of Business Management, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

² Professor, Business Management Department, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

³ Assistant Professor, Business Management Department, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

چکیده [English]

The current research was conducted with the aim of providing a model of consumer behavior in creating brand attachment, emphasizing the packaging component of food industry companies. It is considered a qualitative-quantitative (mixed) research method. The sample of the qualitative section with 12 interviews with marketing, academic and food industry experts and the quantitative section with the Cochran formula of limited societies included 384 managers and senior experts of Tehran food industry companies. In the first step of the research, the coding of specialized research interviews was done using thematic qualitative analysis with MAXQDA 20 software and fuzzy Delphi method with MatLab software, structural-interpretive analysis with MicMac software, in the next step, the results of confirmatory factor analysis with Smart PLS 3.0 software were performed. . Based on the results of qualitative analysis, three comprehensive categories including packaging, brand attachment and consumer behavior were identified as the main components. Based on the influence-dependence diagram, the structures of communication factors, logistic factors, economic factors, bio-social factors have high influence power and have little influence and are placed in the area of independent structures. The constructs of brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations also have high dependence but little influence, so they are considered dependent constructs. The results of the quantitative part, while confirming the research hypotheses, showed that the proposed model has good validity.

کلیدواژه‌ها [English]

• Packaging
• brand attachment
• consumer behavior
• brand association