نوع مقاله : مقاله پژوهشی (آمیخته )
نویسندگان
1
دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران.
2
دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران.
3
استاد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
4
استاد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران.
چکیده
هدف پژوهش حاضر شناسایی مولفه های بازاریابی دیجیتال و بررسی تاثیر آنها بر عملکرد بازاریابی با نقش میانجی پذیرش دانش و تعدیلگری نوآوری در شرکت های کوچک و متوسط در عراق میباشد. روش پژوهش با توجه به هدف آن، توسعهای-کاربردی و از حیث شیوه اجرا، آمیخته (کیفی-کمی) و از نظر ماهیت، اکتشافی–تأییدی می باشد. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی دیجیتال در بغداد می باشند که به روش نمونه گیری قضاوتی و گلوله برفی انتخاب شدند. جامعه آماری در بخش کمی شامل 108 نفر از کارشناسان بازاریابی شرکتهای فعال در صنعت سفارش غذای آنلاین در بغداد می باشند که به روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای گردآوری دادهها از مصاحبههای نیمه ساختاریافته و پرسشنامه استفاده شد. برای تجزیهوتحلیل داده در بخش کیفی از روش دلفی فازی و در بخش کمی از نرم افزارSPSS و PLS استفاده شد. نتایج پژوهش در بخش کیفی نشان داد که ۵۵ شاخص در قالب پنج مولفه اصلی شامل چابکی عملیاتی، شخصیسازی دادهمحور، اعتبار برند، تجربه تعاملی مشتری و راهبردهای بازاریابی دیجیتال شناسایی شد. نتایج نشان داد تمامی مؤلفههای بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازاریابی دارند. همچنین، پذیرش دانش نقش میانجی معناداری در تقویت این رابطه ایفا میکند و نوآوری سازمانی شدت تأثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی را تعدیل مینماید. یافتهها نشان میدهد که تلفیق راهبردی بازاریابی دیجیتال با سازوکارهای مدیریت دانش و توسعه فرهنگ نوآوری، میتواند به بهبود عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار در شرکت های کوچک و متوسط عراق منجر شود.
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله English
Identifying the Components of Digital Marketing and Examining Their Impact on Marketing Performance with the Mediating Role of Knowledge Adoption and the Moderating Role of Innovation in Small and Medium-Sized Enterprises (SMEs) in Iraq
نویسندگان English
Samer Adel Abd
1
Mojtba Poursalimi
2
Yaqub Maharti
3
Mohammad Mehraeen
4
1
PhD Student, Department of Management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran.
2
Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran.
3
Professor, Department of Management, Faculty of Administrative and Economic Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
4
Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran.
چکیده English
The present study aims to identify the components of digital marketing and investigate their impact on marketing performance, considering the mediating role of knowledge adoption and the moderating role of organizational innovation in Small and Medium Enterprises (SMEs) in Iraq. In terms of objective, the research is applied-developmental; in terms of implementation, it follows a mixed-methods (qualitative-quantitative) approach; and by nature, it is exploratory-confirmatory. The statistical population in the qualitative phase consisted of 15 digital marketing experts in Baghdad, selected through judgmental and snowball sampling methods. The quantitative population included 108 marketing specialists from companies operating in the online food ordering industry in Baghdad, selected via simple random sampling. Data were collected using semi-structured interviews and questionnaires. For data analysis, the Fuzzy Delphi method was employed in the qualitative phase, while SPSS and PLS software were used for the quantitative phase. Qualitative results identified 55 indicators categorized into five main components: operational agility, data-driven personalization, brand credibility, customer interactive experience, and digital marketing strategies. The findings revealed that all digital marketing components have a positive and significant impact on marketing performance. Furthermore, knowledge adoption plays a significant mediating role in strengthening this relationship, and organizational innovation moderates the intensity of digital marketing’s impact on marketing performance. The results suggest that the strategic integration of digital marketing with knowledge management mechanisms and the promotion of an innovation culture can lead to enhanced marketing performance and the creation of a sustainable competitive advantage for Iraqi SMEs.
کلیدواژهها English
Digital Marketing
Marketing Performance
Innovation
Interactive Customer Experience
Marketing Strategies
Sustainable Competitive Advantage
Small and Medium-Sized Enterprises (SMEs)
